YouTube enthüllt neue Shorts-Musik-Statistiken: Aufrufe, Künstlerreichweite und Abonnentenwachstum

Wir wissen bereits, dass YouTube Shorts täglich 50 Milliarden Aufrufe und 1,5 Milliarden eingeloggte Zuschauer:innen pro Monat verzeichnen. Aber jetzt hat YouTube drei neue Statistiken bekannt gegeben, die sich auf den musikalischen Einfluss der Kurzvideos konzentrieren.

Auch das sind große Zahlen. Erstens sagt das Unternehmen, dass die Top 1.000 Songs auf Shorts allein im Januar 2023 insgesamt mehr als 280 Milliarden Mal angesehen wurden.

Zweitens sagt YouTube, dass die von Fans erstellten Shorts die Zahl der Zuschauer:innen eines Musikkünstlers in diesem Monat um mehr als 80 % erhöht haben.

Drittens: Ebenfalls im Januar kamen bei Künstlern, die auf Shorts "aktiv" waren - d. h. wöchentlich etwas gepostet haben - durchschnittlich mehr als 50 % der neuen Abonnenten ihres Kanals von Shorts.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Shorts, die mit Musik unterlegt sind, VIEL angeschaut werden; es sind die von Fans erstellten Shorts, die die Reichweite der Künstler:innen wirklich erhöhen; und Shorts führen nicht nur zu Streams für diese Künstler:innen, sondern sie bauen auch Follower auf.

Die Zahlen wurden heute Nachmittag von Lyor Cohen, dem Musikchef von YouTube, in einem Blogpost, einem E-Mail-Newsletter und einem Gitarrenriff (nein, wirklich) bekannt gegeben. Das Unternehmen hat auch ein paar Fallstudien veröffentlicht, die diese Trends bei bestimmten Künstlern zeigen.

Der nigerianische Künstler Rema ist der erste. Die offiziellen Musikvideos für seine "Calm Down"-Kollaboration mit Selena Gomez erreichten 60 Millionen Zuschauer, aber YouTube sagt, dass die von Fans erstellten Shorts allein im Januar 350 Millionen Zuschauer erreicht haben.

Der zweite ist der US-Künstler Oliver Tree, dessen Track "Miss You" mit Robin Schulz Ende 2022 viral ging. Tree lud 20 Shorts hoch, in denen er den Track selbst verwendete, sowie vier lange Videos. Die monatlichen Zuschauerzahlen seines YouTube-Kanals stiegen innerhalb von vier Monaten von sechs Millionen auf 75 Millionen.

Laut YouTube wurden die von Fans erstellten Shorts mit dem Song im Januar 1,8 Milliarden Mal angesehen.

Shorts zählen nun auch für Gesamtreichweite

Die Bekanntgabe dieser Zahlen ist Teil der anhaltenden, energischen Werbekampagne von YouTube für die Musikindustrie und natürlich für Musiker:innen.

Das Unternehmen will sicherstellen, dass Shorts neben TikTok, Instagram Reels und anderen Kurzvideo-Plattformen - darunter auch Spotifys Clips - ihre Aufmerksamkeit hat.

Es geht aber nicht nur um Shorts. Das Angebot von YouTube ist breiter angelegt und betont die Verbindungen zwischen den verschiedenen Teilen des Dienstes.

Die Künstler sollen Shorts als etwas betrachten, das die Streams auf YouTube Music, die Aufrufe längerer Videos auf ihren Kanälen und die Zuschauer für ihre Livestreams steigert, wenn sie diese Funktion ebenfalls nutzen.

Es ist zu simpel (und ein bisschen boshaft), dies einfach als YouTube's Anti-TikTok-Pitch zu bezeichnen. Und doch...

Nun, es ist die Anti-TikTok-Propaganda von YouTube, wie Cohens "kurze Videos, die nirgendwo hinführen, sind das Gefährlichste, was ich seit langem in der Musikbranche gesehen habe", im letzten Jahr.

TikTok ist (vorerst) eine eigenständige App, und obwohl die Musikindustrie sehr wohl weiß, dass die Viralität von TikTok zu einem Anstieg der Hörerzahlen bei anderen Musikdiensten führt, kann TikTok dies nicht so einfach quantifizieren wie YouTube, das beides in einem Dienst vereint.

"Shorts sind die Vorspeise zum Hauptgericht. Sie sind der Einstiegspunkt, der die Fans dazu bringt, die Tiefe des Katalogs eines Künstlers zu entdecken, einschließlich Musikvideos, Interviews, Live-Auftritten, Textvideos und mehr", schrieb Cohen heute.

YouTube setzt mit einer weiteren Ankündigung noch eins drauf. Ab heute werden von Fans hochgeladene Shorts in die bestehende Kennzahl "Gesamtreichweite" für Künstler:innen aufgenommen.

Das bedeutet, dass diese Zahl für viele Musikerinnen und Musiker plötzlich viel größer sein wird, wenn man von der "80%igen Steigerung" in dem Blogbeitrag ausgeht. "Die umfassendste Momentaufnahme der Größe des Publikums eines Künstlers auf YouTube", so beschreibt Cohen es.

Fester Bestandteil der Kampagnenstrategie

Im Vorfeld der Bekanntgabe sprach Music Ally mit Vivien Lewit, der weltweiten Leiterin der Künstlerabteilung von YouTube, um mehr zu erfahren.

"Shorts ist zu einem festen Bestandteil der Kampagnenstrategien von Künstlern geworden", sagte sie. "Die Wirkung ist wirklich bedeutsam, und diese Wirkung spiegelt sich in den Updates wider, die wir an unseren Analysefunktionen vornehmen."

Sie sprach auch über die Bedeutung der von Fans erstellten Videos auf Shorts, ein Trend, der die Rolle der längeren, von Nutzern erstellten Videos auf YouTube selbst widerspiegelt.

"Für mich ist der engagierteste Fan derjenige, der mitmacht und die Musik eines Künstlers mitgestaltet. Das ist schon seit langem ein Grundsatz bei YouTube, wenn es um längere UGC-Videos geht, aber jetzt sehen wir das auch zunehmend bei Shorts", sagt Lewit.

Die Creators, die Shorts machen und die Musik und Videos von Künstlern verwenden, sind ein Zeichen für den engagierten Fan.

Im letzten Jahr gab es eine wachsende Debatte über Kurzvideos und das Risiko, dass Künstler:innen ausbrennen, wenn sie versuchen, die verschiedenen Plattformen zu bedienen. Dass YouTube über die Reichweite der von Fans erstellten Videos spricht, ist auch eine Reaktion darauf.

"Die Fans sind das Straßenteam. Der Künstler entzündet eine Flamme, oder eine Veröffentlichung an sich kann eine Flamme entzünden, und dann können die Fans buchstäblich die Arbeit für den Künstler übernehmen", sagt Lewit.

Du hast vielleicht schon viel über die Ermüdung von Künstlern gehört: Sie werden von den Anforderungen der Industrie in den sozialen Medien erdrückt und ausgebrannt. Wir konzentrieren uns darauf, Künstlern auf YouTube zum Erfolg zu verhelfen, indem wir Inhaltsstrategien entwickeln, die für sie funktionieren. Nicht um den Druck zu erhöhen, sondern um ihn zu lindern.

Wenn Künstler:innen und ihre Teams Kurzvideos erstellen, besteht eine Herausforderung darin, sich zu entscheiden, ob sie versuchen, einen Clip zu drehen und ihn auf allen Plattformen - TikTok, Shorts und Reels - zu veröffentlichen, oder ob sie für jede Plattform ein eigenes Video erstellen, was mehr Arbeit bedeutet. Wir haben Lewit gefragt, was sie an dieser Front sieht.

"Wir sehen definitiv beides: Inhalte werden auf mehreren Plattformen wiederverwendet oder nicht. Wir hören immer öfter, dass Künstlerteams nach Differenzierung suchen: das bedeutet, dass sie unterschiedliche Inhalte auf [verschiedenen] Plattformen veröffentlichen", sagte sie.

Es gibt wahrscheinlich eine Best Practice: Wenn du eine Ankündigung - z. B. ein Tourdatum - auf breiter Basis und in Kurzform veröffentlichst, ist es sicher klug, sie auf jeder Plattform wiederzuverwenden. Aber es gibt durchaus strategische Möglichkeiten, das Format zu nutzen, um einzigartige Inhalte auf allen Plattformen zu veröffentlichen.