Soziale Medien werden weniger "sozial" und mehr "medial"

Soziale Medien werden weniger "sozial" und mehr "medial"

Was ist der Unterschied zwischen sozialen Medien und Unterhaltung, und auf welcher Seite befinden sich die großen Plattformen?

Ist Instagram eine soziale App oder eine Unterhaltungsplattform? Was ist mit Snapchat oder TikTok?

Zunehmend bestimmen Algorithmen, was wir in jeder App sehen, und in dieser Hinsicht geht es mehr um reine Unterhaltung als darum, mit deinen Freunden auf dem Laufenden zu bleiben. Aber was bedeutet das für die gesamte Social-Media-Branche und wie können Marketingfachleute ihre Herangehensweise an diesen Wandel anpassen?

"Wir befinden uns an einem Wendepunkt, an dem es weniger um die Verbindungen geht, die wir zu den Menschen aufbauen, sondern mehr um die Inhalte, die wir erstellen", sagt Nick Cicero, Vice President of Strategy bei Conviva. "Durch die starke Verlagerung auf Videos geht es weniger um den sozialen Graphen und mehr um die Unterhaltung, die du kreierst.

Bedeutet das, dass du die Inhalte, die du erstellst und veröffentlichst, auf eine andere Art und Weise betrachten musst? Und wenn ja, wie solltest du deinen digitalen Marketingplan im Allgemeinen betrachten?

Das ist Unterhaltung

Laut einer aktuellen Studie von Omida hat TikTok Netflix als zweitbeliebteste App bei den unter 35-Jährigen abgelöst. Die Plattform ist außerdem auf dem besten Weg, in diesem Jahr die beliebteste Social-Media-Plattform für Videos zu werden, während sie im letzten Jahr bei der durchschnittlichen Betrachtungsdauer weniger als eine Minute hinter Facebook lag.

Der Einfluss der Plattform ist in der gesamten Branche zu spüren, vor allem weil sowohl Social-Media-Unternehmen als auch Unterhaltungsmarken versuchen, den Stil und das Format der Plattform zu kopieren.

Maria Rua Aguete, Senior Director bei Omdia, erklärt:

"Die wachsende Bedeutung von TikTok für Sender, ob kommerziell oder nicht, die jüngere Zuschauer/innen ansprechen wollen, sollte nicht unterschätzt werden, um neue Zuschauer/innen zu erreichen und zu gewinnen.

Der Anstieg der Videoaufrufe und der Nutzerzahlen auf TikTok - die Plattform hat rund 80 Millionen monatliche Nutzer in den USA, von denen 80 % zwischen 16 und 34 Jahre alt sind - veranlasst die Vermarkter, dem Kanal im Rahmen ihrer sozialen Strategien Priorität einzuräumen.

Aber es stellt sich die Frage, ob TikTok ein sozialer Kanal, ein Unterhaltungskanal oder beides ist.

Das erklärt Leroyson Figueira, Senior Creative Director bei der Londoner Marketingagentur 160over90:

"Es scheint, dass jede neue digitale Plattform, die weder eine Website noch eine App ist, sofort als soziale Plattform abgestempelt wird. Ohne darüber nachzudenken, wurde auch TikTok von unserer Branche als 'sozial' abgestempelt, obwohl es alles andere als das ist."

Figueira stellt weiter fest:

"TikTok hat Filmverlage und ein Filmpublikum. Es ist ganz und gar nicht wie Facebook, Instagram oder Twitter. Es ist eher wie ein Fernsehsender oder Netflix als eine soziale Plattform. Aber es ist der demokratischste Kanal der Geschichte."

TikTok selbst betrachtet sich als Unterhaltungs-App.

Anfang des Jahres hat Blake Chandlee, TikToks Präsident für globale Geschäftslösungen, diesen Unterschied deutlich gemacht:

"Sie haben ihre Algorithmen auf der Grundlage des sozialen Graphen entwickelt. Das ist ihre Kernkompetenz. Wir sind eine Unterhaltungsplattform. Der Unterschied ist signifikant."

Dieser Unterschied in der Perspektive verändert auch die Art und Weise, wie Marketer die App betrachten müssen.

Eine andere Ära

Die Art und Weise, wie TikTok an sein Modell herangegangen ist, ist einzigartig, denn es sieht eher wie ein Medienunternehmen aus, das Inhalte verbreitet, als wie ein sozialer Kanal, der die Interaktion von Mensch zu Mensch ermöglicht.

Der Erfolg von TikTok hat dazu geführt, dass andere Plattformen nun versuchen, dem Beispiel von TikTok zu folgen. Instagram hat natürlich Reels, während Snapchat mit Spotlight eine eigene Version des bildschirmfüllenden, vertikal scrollenden Videos anbietet, bei dem es weniger darauf ankommt, wen du kennst, sondern vielmehr darauf, was das allgemeine Engagement fördert.

Sogar Unterhaltungsplattformen übernehmen einige der Funktionen von TikTok. Die NBA zum Beispiel hat Elemente wie vertikale Videos und "For You"-Empfehlungen in ihre neueste App-Version aufgenommen.

Dabei ist das Konzept der sozialen Medien als Unterhaltungsquelle nicht neu. Im Jahr 2010 zeigten Daten von Edelman, dass 73 % der 18- bis 24-Jährigen (die heute 30 bis 36 Jahre alt wären) und 50 % der 35- bis 49-Jährigen (heute 47 bis 61 Jahre alt) soziale Netzwerke als eine Form der Unterhaltung betrachten. Die Mehrheit der Befragten gab auch an, dass Social-Networking-Sites einen besseren Wert bieten als Musik-, Spiele- und Fernsehsender.

Aber dieses Mal fühlt es sich anders an. Während die erste Generation der so genannten "sozialen Unterhaltung" uns Vine und Quibi bescherte, hat TikTok einen entscheidenden Vorteil: seinen Algorithmus.

Um es mit Cicero zu sagen:

"Das Besondere an TikTok ist die Empfehlungsmaschine. Es gibt so viele Menschen auf der Plattform, die hochwertige Videos suchen und erstellen. Die Endlosschleife hält dich beim Scrollen."

Diese Formel ist ein wichtiger Grund, warum TikTok eher als soziales Medium denn als "traditionelle" Unterhaltungsplattform angesehen wird. Die Empfehlungen sorgen für den gleichen Dopaminschub wie früher die Updates von Freunden und Familie auf Facebook und Instagram, aber jetzt bieten sie auch den Nervenkitzel, etwas Neues in einer partizipativen Gemeinschaft zu entdecken.

Das erklärt Dara Denney, Senior Director of Performance Creative bei Thesis und Moderatorin eines marketingorientierten YouTube-Kanals.

"[Auf Facebook] hat man das Gefühl, dass die Werbung mehr zu dir spricht als zu deinen Freunden und deiner Familie. TikTok macht es dir leichter, nicht nur die Leute zu finden, die deine Interessen teilen, sondern auch diese Leute zu sein. In diesem Sinne wechselt TikTok das Paradigma von "wer du kennst" zu "wer du sein willst", was die Nutzer/innen dann in den Erstellungsprozess einbezieht.

Was alt ist, ist wieder neu

Dieser Wandel von den sozialen Medien als Kontaktplattform zu einer Unterhaltungsquelle spiegelt sich auch im Branchenjargon wider, wenn es darum geht, mit wem Marken zusammenarbeiten wollen. Die Zeiten der "Influencer" sind vorbei, stattdessen wollen die Marken mit "Kreativen" zusammenarbeiten.

Wie Cicero erklärt:

"Ein 'Influencer' ist eher wie ein Prominenter, mit dem du eine Beziehung hast. Creators müssen authentischer und bodenständiger sein - und die Leute können den Unterschied erkennen, wenn sie es nicht sind."

Dieser neue Ansatz ist einer der Hauptgründe dafür, dass Kreative als Markenpartner so gefragt sind.

"Die Geschwindigkeit, mit der solche Inhalte produziert werden müssen, hat die Marken davon abgehalten, wirklich einzusteigen. Deshalb suchen sie die Hilfe von Kreativen. Es gibt inzwischen so viele Kreative, dass es für Marken nicht schwer ist, Kreative zu finden, die mit ihnen übereinstimmen."

TikTok selbst hat dazu beigetragen, dies zu fördern. Die Plattform verfügt über einen eigenen Creator Marketplace, der Marken bei der Suche nach potenziellen kreativen Partnern hilft, und einen Creator Fund, der den teilnehmenden Kreativen auf der Grundlage ihres Engagements echtes Geld zahlt. Diese beiden Ströme bieten einen direkten Anreiz für Kreative, zu lernen, was funktioniert, und die Leistung ihrer Inhalte zu maximieren, um diesen Erfolg und dieses Wissen dann möglicherweise in eine Karriere zu verwandeln.

Wie Denney bemerkt:

"Schöpfer werden von Natur aus zu ihren eigenen Marken, und es gibt einen Druck, sie dazu zu bringen, ihr Handwerk zu monetarisieren".

Das ist eine gute Nachricht für Marken, denn während Vermarkter daran gewöhnt sind, inszenierte, ausgefeilte Werbespots zu erstellen, ist TikTok ganz anders.

"[Vermarkter] wussten schon immer, wie man Menschen unterhält, aber immer mehr geht es auch darum, Menschen zu informieren. Die Menschen nutzen TikTok nicht nur als Unterhaltungsquelle, sondern auch, um sich selbst zu verbessern."

Denney verweist auf den Aufstieg von Creators, die Ratschläge geben (wie Alexandra Hayes Robinson) oder "Nischenprobleme" behandeln (wie The Hollistic Psychologist). Diese kommen zu den vielen TikToker:innen hinzu, die Make-up-, Mode- und andere Selbsthilfe-Ratschläge geben und durch ihre Uploads auf der App echte, einflussreiche Gemeinschaften aufgebaut haben.

Dieser Perspektivwechsel in Bezug auf die Nutzung sozialer Medien ist ein entscheidender Wandel, und Marketingfachleute tun gut daran, ihre Erfolgskennzahlen zu ändern.

"Die wichtigste Kennzahl für soziale Medien ist die Aufmerksamkeit. Bei TikTok geht es eher darum, eine Gemeinschaft aufzubauen."

Auf diese Weise geht es bei TikTok darum, ein Publikum zu verstehen und aufzubauen - das klingt sehr ähnlich wie das, was traditionelle Fernsehsender seit Jahrzehnten tun.

Es geht nicht um "sozial", es geht weniger um "Markenstimme" und "Vermenschlichung" und einige der anderen Schlagworte, die mit diesem interaktiven, kommunikativen Medium in Verbindung gebracht wurden. Jetzt verschiebt sich die Dynamik, was deinen gesamten Ansatz verändern könnte.