„Always On“ hilft dir dabei, deine Musik-Marke vom Wettbewerb zu unterscheiden.

Der Veröffentlichungstag war traditionell der allerwichtigste Tag im Musikkalender. Geschäftsmodelle beruhen schon durch die gesamte Musikgeschichte hindurch auf diesem Tag, an dem eine Platte auf den Markt gebracht wird und hoffentlich für Furore sorgt.

Beim Marketing ging es darum, Vorfreude auf diesen Moment zu schaffen. Die endlosen Teaser. Ein spannendes „Behind the Scenes“-Video, vielleicht noch eine Werbe-Single. Selbst das Datum wurde durch bloße Wiederholung ins Gedächtnis eingebrannt. Als es dann endlich soweit war, war der Veröffentlichungstag an sich ein wahres Feuerwerk an Aktivitäten, das dem Rummel eines iPhone-Releases gleichkam. Die Künstler, der Manager, das Plattenlabel — alle waren in einem regelrechten Verkaufsrausch. Dieser Tag hat über den Chart-Einstieg des Albums entschieden.

Im Jahr 2020 ist das Gegenteil der Fall: Der Veröffentlichungstag ist der Tag, an dem das Marketing erst beginnt. Obwohl Künstler in der ersten Woche meist stark beworben werden, verlangsamt sich dies normalerweise in der zweiten Woche — und nach etwa einem Monat schlafen ihre Kanäle wieder ein. Das ist aus Marketingsicht eine Verschwendung. Wird der Druck nicht aufrechterhalten, verliert man nach der Veröffentlichung an Verkäufen, Streams und Aufmerksamkeit. Letztendlich sind die Bands enttäuscht: Trotz monatelanger Vorbereitung scheint die Platte keinen großen Erfolg zu haben.

Aber was ist, wenn wir Musik als fortlaufendes Produkt betrachten? Eine Ware, die im Gegensatz zu einem iPhone oder einer Dose Pepsi nicht physisch zum Kunden transportiert werden muss. Musik lässt sich an jedem Ort der Welt abspielen, an dem es eine Internetverbindung gibt. Und ganz ehrlich: Wen interessiert es wirklich, wann deine Musik veröffentlicht wurde — abgesehen von deinen Hardcore-Fans? Auch wenn es am ersten Tag ein starkes Interesse gibt, findet der „Sale“ schon statt, wenn die Leute ihre Rechnung von Spotify oder Apple Music bezahlen. Nun ist wichtig, wie du mit deinen Fans umgehst, um ihr Interesse aufrechtzuerhalten.

Es dreht sich vor allem um die Algorithmen. Eine fortlaufende Kampagne fördert Algorithmen, die deine Musik relevant machen. Insbesondere Streaming-Services legen großen Wert auf Engagement. Veröffentlichst du jetzt eine Single für Fans, die du vor zwei Jahren hängen gelassen hast? Erwarte nicht zu viel. Anstatt dich auf gelegentliche Releases zu verlassen, hält ein „Always On“-Ansatz die Fans immer auf dem Laufenden — so kannst du Discovery- und Empfehlungs-Tools wie den Release Radar von Spotify am besten ausnutzen.

Das Schöne am Streaming ist, dass es dabei nämlich nicht um Verkäufe geht, sondern um Marktanteil. Physische Alben werden nur einmal gekauft. Ein Verkauf entspricht einer Einheit. Aber beim Streamen dürfen ein Album oder ein Song an einem Tag mehrmals „konsumiert“ werden. Und das ist ja eine radikal neue Art den Erfolg zu bewerten.

Große Marken — und ja, es ist an der Zeit, dass du dich selbst als Marke betrachtest — verlassen sich nicht auf solche „Events“ wie Veröffentlichungen. Zwar wird Pepsi immer wieder saisonale Auftritte machen; doch bleiben sie dabei stetig in der Öffentlichkeit, indem sie ihr Produkt immer und überall bewerben. Unsere Aufgabe ist es, deine Musik zu nutzen, um dich ins Gespräch zu bringen.

Beim Storytelling suchen wir auch nach neuen Ansätzen, dich interessant und relevant zu machen. Das ist oft der schwierigste Teil unserer Arbeit — nämlich deinen Release im Kontext des kulturellen Zeitgeistes zu platzieren. Doch dafür benötigt man nicht unbedingt was Neues, denn wir unterstützen auch Künstler mit Platten, die schon seit Jahren auf dem Markt sind.

Es ist zwar beruhigend zu glauben, dass die besten Musiker immer erfolgreich werden — stimmt aber nicht. Alleine gute Musik reicht heutzutage leider nicht aus. Man muss vor allem am Markt sichtbar sein und das ist nur durch eine clevere Marketing-Kampagne möglich. Hier kann unser „Always On“-Ansatz dir helfen, von neuen Fans und Industrie-Playern entdeckt zu werden. Lass uns dafür sorgen, dass du immer gehört wirst.

@Marie Heimer, 06.05.2020