TikTok verändert die Musikindustrie. Ist das eine gute Sache?

TikTok verändert die Musikindustrie. Ist das eine gute Sache?
Die Social-Media-Plattform verändert die Musikindustrie. Ist das eine gute Sache?

Aus dem New Yorker von John Seabrook, 5. Dezember 2022. Übersetzt mit DeepL.

Im Dezember 2020, nachdem sie neun Monate der Pandemie zu Hause bei ihrer Familie verbracht hatte, begann Katherine Li, ihre Musik auf TikTok zu posten. "Als ich sie in Oakville, einem grünen Vorort von Toronto, besuchte, wo sie sich während der Abriegelung mit ihrem Vater Chengwu, ihrer Mutter Xiaohong (die sich Maggie nennt) und ihrem fünf Jahre jüngeren Bruder Vincent verkrochen hatte, erzählte mir die neunzehnjährige Studentin der University of Toronto: "Ich hatte nichts anderes zu tun. Sie hat auch eine neun Jahre ältere Schwester, Alice. Ich war immer in meinem Zimmer", so Li. "Mit dem Keyboard und schrieb Songschnipsel. Ich dachte: Was soll ich damit machen? Oh, ich werde sie auf TikTok hochladen!"

Wie viele Kinder der Generation Z wuchs Li mit den sozialen Medien auf (sie begann in der dritten Klasse mit Instagram) und mit Musik, die größtenteils visuell vermittelt wurde. Als Maggie Li 2003 ihren Master in Wirtschaftswissenschaften an der Universität von Ottawa machte, wurde Katherine geboren und Maggie stellte das Kinderbett vor den Fernseher, auf dem Musikvideos oder musikorientierte Programme liefen, während sie studierte. Als Teenager war Katherine besessen von Nickelodeons "Victorious", einer Sitcom über eine Teenager-Musikkünstlerin, die von Victoria Justice gespielt wurde; auch Ariana Grande gehörte zur Besetzung.

Ich sah die ganze Musik und dachte: "Das sieht so lustig aus! Das will ich auch machen!", sagte sie mir. Am Ende der Mittelschule dachte sie immer noch: "Ich glaube an mich selbst und ich kann das schaffen!

Ihre Mutter hatte sich die Zukunft von Katherine anders vorgestellt. Die Lis, die zu Hause Mandarin sprechen, verließen Peking im Oktober 2001 in Richtung Kanada, "auf der Suche nach einem besseren Leben", wie Chengwu Li, ein Maschinenbauingenieur, es ausdrückte. Ihre mittlere Tochter war eine hervorragende Schülerin. "Sie war in allem die Beste", erzählte mir Maggie mit heftigem Stolz. Sie dachte, dass Katherine Medizin studieren und Kinderärztin werden würde. Alice war die Performerin in der Familie. Sie sang, modelte, schauspielerte, tanzte und gewann Schönheitswettbewerbe. "Ich habe mein ganzes Leben lang zu ihr aufgeschaut", sagt Katherine über ihre große Schwester.

Katherine begann in der ersten Klasse mit dem Klavierunterricht und konnte Noten vom Blatt lesen. Ihr Paradestück war "Mariage d'Amour" von Richard Clayderman. Aber abgesehen vom Singen im Schulchor und gelegentlichem Busfahren mit Alice (die von der Toronto Transit Commission als offizielle U-Bahn-Musikerin ausgewählt wurde), waren ihre einzigen öffentlichen Gesangsauftritte die YouTube-Videos, die sie in ihrem Zimmer drehte und in denen sie Songs von Taylor Swift, Julia Michaels und Shawn Mendes sang. Sie hoffte, dem Weg ihres Landsmannes Justin Bieber zu folgen, der 2008 auf YouTube entdeckt wurde, und in jüngerer Zeit auch von Mendes, einem anderen Kanadier, der 2013 auf Vine, einer Plattform für Kurzvideos, seinen Durchbruch hatte. Aber Katherine Lis YouTube-Videos gingen nicht viral. Fünfzig Aufrufe, meist von Freunden, waren ein gutes Ergebnis. Sie begann an sich selbst zu zweifeln und fragte sich: "Interessieren sich die Leute dafür? Ist das realistisch?

2014 lud Li Musical.ly herunter, eine App zum Teilen von kurzen, nutzergenerierten Videos, die in jenem Jahr von den beiden chinesischen Unternehmern Alex Zhu und Yang Luyu in Shanghai gegründet worden war und in den USA schnell populär wurde. 2017 wurde Musical.ly von ByteDance gekauft, einem chinesischen Startup, das zuvor Toutiao, einen algorithmisch gefütterten Nachrichtenaggregator, Douyin, eine nur in China verfügbare Plattform für Kurzvideos, und TikTok, eine Douyin-ähnliche App für den Rest der Welt, entwickelt hatte. ByteDance entwickelte einen neuen Algorithmus für Musical.ly und führte seine Nutzer mit denen von TikTok zusammen.

Mitte 2021 hatte TikTok dank Teenagern wie Li bereits eine Milliarde aktiver monatlicher Nutzer. Zum Vergleich: Facebook, das 2004 gegründet wurde, hat 2,9 Milliarden monatliche Nutzer/innen. Die TikTok-Nutzer sind eher jünger. Siebenundsechzig Prozent aller amerikanischen Teenager nutzen die App, und auch ihre Eltern sind inzwischen dabei. Nach Angaben des Datenanalyseunternehmens Sensor Tower verbringt der durchschnittliche Nutzer fünfundneunzig Minuten auf der Website - fast doppelt so lange wie auf der Gram.

Anfangs war Li nur Zuschauer und kein "Schöpfer", wie TikTok jeden, der Videos hochlädt, schmeichelhaft nennt. Für die Vertonung ihrer Videos können die TikTok-Ersteller/innen aus einer riesigen Bibliothek lizenzierter Sounds wählen, die meist Teile von Liedern sind und zwischen ein paar Sekunden und einer Minute lang sind. Das Geniale am Geschäftsmodell von TikTok ist, dass die Unterhaltung fast ausschließlich aus nutzergenerierten Videos besteht, die nur einen winzigen Bruchteil der siebzehn Milliarden Dollar kosten, die zum Beispiel Netflix im Jahr 2021 für professionelle Inhalte ausgab. Berichten zufolge ist TikTok auf dem besten Weg, in diesem Jahr fast zehn Milliarden Dollar Umsatz zu machen, hauptsächlich durch den Verkauf von Werbung für das im Grunde kostenlose Programm. Trotzdem ist diese Zahl immer noch weit entfernt von den 18 Milliarden Dollar, die Facebook im Jahr 2021 einnimmt.

Ich war oft auf der "Für dich"-Seite", erzählte mir Li. Der "For You"-Feed ist algorithmisch auf jeden TikTok-Nutzer zugeschnitten; wie Schneeflocken sind keine zwei "For You"-Feeds genau gleich. Anstatt dass die App Inhalte anzeigt, die du aus einer Sammlung von Freunden und anderen Accounts ausgewählt hast, die du selbst kuratiert hast, ist ein maschinell lernender Algorithmus dein Kurator. Anhand deines Nutzungsverhaltens, deiner Kontoeinstellungen und der Daten auf deinem Gerät - darunter Informationen über Personen, die Kontakte auf deinem Telefon sind, Facebook-Freunde und Personen, denen du TikTok-Links geschickt oder von denen du Links geöffnet hast - sagt die App voraus, welche Inhalte du wirklich sehen willst. Wenn du ein Video postest, in dem du vorkommst, können biometrische und demografische Informationen wie Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und Alter aus deinem Gesicht ausgelesen und möglicherweise dem Datenwust hinzugefügt werden.

In erster Linie verlässt sich der TikTok-Algorithmus jedoch auf die "Signale", die er aus deinen Reaktionen auf deinen "Für dich"-Feed erhält: Likes, Kommentare und die Zeit, die du dir ein Video ansiehst, bevor du zum nächsten wischst, indem du mit dem Finger über den Bildschirm streichst. Jede Aktion, oder das Ausbleiben einer solchen, sagt der KI etwas über dein "Engagement" - den Kaviar der sozialen Kennzahlen. Ein Nutzer, der sich durch dreißig fünfzehnsekündige Videos wischt, liefert dem TikTok-Algorithmus viel mehr Signale als YouTube von einem Nutzer, der sich ein siebeneinhalbminütiges Video auf seiner Plattform ansieht. Diese Signale wiederum ermöglichen es dem TikTok-Algorithmus, sich genauer auf deine privaten Wünsche einzustellen. Nach ein paar Stunden des Swipens erhalten TikTok-Nutzer/innen maßgeschneiderte Empfehlungen, die andere Feeds wie von der Stange erscheinen lassen. "Der TikTok-Algorithmus kennt mich besser, als ich mich selbst kenne", ist ein Ausspruch der Generation Z, den ich bei meiner Berichterstattung oft gehört habe.

In ihren ersten Beiträgen sang Li süßlich-traurige Melodien mit Texten über Highschool-Schwärmereien, ein Genre, das auf TikTok als "Schlafzimmer-Pop" bezeichnet wird. Sie fühlte sich auf der Plattform sehr wohl, denn der Algorithmus kann an jedem beliebigen Tag dafür sorgen, dass das Video eines jeden Urhebers viral geht, unabhängig davon, wie viele Follower er hat, was bei YouTube nicht der Fall ist.

Okay, das ist meine Chance, dachte Li.

Die Musikindustrie ist der Kanarienvogel in der Kohlenmine für digitale Inhalte, seit Napster 1999 die Musik kostenlos machte. Während die Technologie die Form der Musik immer weiter verändert hat - Vinylplatten wurden zu Kassetten, dann zu CDs, dann zu MP3s und schließlich zu Streams - hat die Branche neue Wege gefunden, das zu monetarisieren, was sich nie ändert: die emotionale Verbindung, die ein Lied zwischen einem Künstler und einem Fan schafft.

Nach den mageren Jahren zu Beginn des neuen Jahrtausends, als die CD-Verkäufe einbrachen, während ihre technikfeindlichen Anführer über die Umstellung auf Filesharing zögerten, haben die großen Labels herausgefunden, wie sie Streaming zu ihrem Vorteil nutzen können. In den letzten Jahren haben die drei Major-Labels Universal, Warner und Sony das Urheberrecht aggressiv durchgesetzt und Spotify und andere Streaming-Plattformen dazu gedrängt, bis zu siebzig Prozent ihrer Einnahmen abzutreten; die Gewinne und der Wert der Musikkataloge, die den Labels gehören, sind in die Höhe geschossen. Allein im Jahr 2021 stieg der Wert der weltweiten Urheberrechte um achtzehn Prozent auf 39,6 Milliarden US-Dollar, so der Autor und ehemalige Spotify-Chefökonom Will Page in einem aktuellen Bericht.

Jetzt trifft die Musik auf eine Art Metaversum, in Form der sich schnell entwickelnden Plattform für Sound, Video, soziale Medien und Marketing, die TikTok heißt. Schon vor der Covid-19-Pandemie hat sich TikTok zu einem mächtigen Musikentdeckungswerkzeug entwickelt. In einer Minute kann ein Nutzer wie meine vierzehnjährige Tochter Rose durch zwanzig oder mehr kurze Videos wischen, zu denen der Ersteller des Videos ein kurzes Stück eines Songs synchronisiert hat. Einige Lieder sind neu, aber viele sind Jahrzehnte alt. Wenn Rose einen interessanten Sound hört - zum Beispiel "Walkin' on the Sun" von Smashmouth - kann sie unten auf das Aufnahmesymbol klicken und zur Sound-Seite gehen, wo sie den Interpreten und den Songnamen sehen kann. Theoretisch kann sie dann zu Spotify, Apple oder einer anderen Streaming-Plattform gehen, wo der ganze Song gestreamt und seine Besitzer bezahlt werden können. (In Wirklichkeit geht sie zu YouTube, wo der Stream ebenfalls bezahlt wird, allerdings zu einem niedrigeren Satz.) Auf einer Vertriebsplattform werden die Eigentümer eines Liedes pro Stream bezahlt, aber auf TikTok gibt es keine festgelegte Lizenzgebührenstruktur, so dass nur ein geringes Einkommen erzielt wird, was zunehmend zu Spannungen mit der Musikindustrie führt.

Die Videos fungieren als eine Art Trailer für die Lieder, aber anstatt dass die Eigentümer eines Liedes für die Produktion verantwortlich sind, können die TikTok-Macher den Sound mit Videos synchronisieren, die sie zu fast allem gemacht haben, vorausgesetzt, sie halten sich an die Community-Richtlinien, die Nacktheit und Missbrauch verbieten. Außerdem können sie die Musik verlangsamen oder beschleunigen, ganz im Sinne des neuesten TikTok-Trends. Syco Entertainment, das von Simon Cowell gegründet wurde, kündigte vor kurzem an, dass sechzig Sekunden von "Red Lights", einem neuen Song, den der schwedische Hitmacher Max Martin, Savan Kotecha und Ali Payami gemeinsam geschrieben haben, vor seiner Veröffentlichung von TikTok-Kreativen zum Remixen zur Verfügung gestellt werden.

Einer der ersten Vorkämpfer von TikTok in der Musikindustrie war Ole Obermann. Als er 2018 Chief Digital Officer bei der Warner Music Group war, hatte er einen "Aha!"-Moment bei TikTok, erzählte er mir. "Das einzige andere Mal, als ich einen ähnlichen Moment hatte, war, als ich Spotify zum ersten Mal nutzte", sagte er und bezog sich dabei auf das Jahr 2007. Auch wegen der Fusion von TikTok mit Musical.ly, einer App, die bisher vor allem für Lippensynchronisations-Battles zwischen Jugendlichen genutzt wurde, nutzten viele Führungskräfte die App nicht. Obermann versuchte, seinen skeptischen Kollegen klar zu machen, dass TikTok das nächste große Ding sein würde. Er verglich die nutzergenerierten Videos, in die die Ersteller/innen viele Stunden investieren, mit den Mixtapes, die die Leute früher gemacht haben - "die ultimative Form des Fandoms", wie er sagte. Mir gegenüber beschrieb er TikTok als eine Kombination aus Elementen von Top-Forty-Radio, Musikfernsehen und Streaming: "Es gab noch nie etwas, das einen Song so in deinem Kopf verankert, wie TikTok es tut."

Im März 2019 ging "Old Town Road", ein wenig bekannter Song von Lil Nas X, auf TikTok viral, auch dank eines Videos des 21-jährigen Michael Pelchat aus Boston. In dem Video tanzte Pelchat einen schnellen Kostümwechsel in ein Cowboy-Outfit (im TikTok-Jargon "Transition"), der mit dem Text "I got the horses in the back" synchronisiert wurde. In den nächsten Monaten folgten zahlreiche Videos von anderen Machern, die den Song und das gleiche Gimmick verwendeten. Ein Remix des Songs mit Billy Ray Cyrus stand neunzehn Wochen lang an der Spitze der Billboard Hot 100, ein neuer Rekord, der die meisten Skeptiker in der Musikindustrie zu TikTok-Befürwortern machte. Pelchat verdiente fünfhundert Dollar für seinen Beitrag, "Old Town Road" zu einem Megahit zu machen. Lil Nas X gab ihm das Geld selbst und sagte: "Danke, Mann, dass du mein Leben verändert hast, hier sind 500 Dollar", sagte Pelchat dem Rolling Stone.

Der Raketenstart von "Old Town Road" hat gezeigt, welch wichtige Rolle die Videos der Songschöpfer für die virale Entwicklung eines Songs spielen. Die Videos können einen Teil des Liedes an Hunderte von Millionen von Zuhörern weitergeben, die dann vielleicht die Originalversion auf einer anderen Plattform streamen. TikTok hat auch bewiesen, dass es Hits aus Songs machen kann, die anfangs nicht funktionieren. "Sunday Best", ein Song von Surfaces, einem Elektro-Pop-Duo aus Texas, wurde Anfang 2020, ein Jahr nach seiner Veröffentlichung, auf TikTok extrem populär, als die Zeile "Feeling good, like I should" mit Tanzvideos synchronisiert wurde. Der Song wurde im März, zu Beginn des Lockdowns, erneut im Radio veröffentlicht und entwickelte sich zu einem weltweiten Hit.

Endlich hat TikTok gezeigt, dass ein vierzig Jahre alter Hit wieder in die Charts kommen kann. Ein Selfie-Video von Nathan Apodaca, in dem er auf dem Skateboard fuhr und Cranberry-Saft aus einer Flasche trank, während er zu den ersten Zeilen von Fleetwood Macs "Dreams" aus dem Jahr 1977 trällerte - "Now, here you go again, you say you want your freedom / Well, who am I to keep you down? / It's only right that you should play the way you feel it"-wurde viral und der Song kehrte im Oktober 2020 in die Billboard-Charts zurück. Einen Monat später verkaufte Stevie Nicks, die den Song geschrieben hatte, die Veröffentlichungsrechte für einen Großteil ihres Katalogs, darunter auch "Dreams", für angeblich hundert Millionen Dollar. Apodaca, der zu der Zeit, als er das Video drehte, obdachlos war, verdiente keine Tantiemen, aber er erhielt Spenden und Ocean Spray schenkte ihm einen mit Saft beladenen Pickup; außerdem bekam er eine wiederkehrende Rolle in der letzten Staffel der Hulu-Comedy "Reservation Dogs".

Zu diesem Zeitpunkt hatte Ole Obermann Warner Music verlassen und einen neuen Job angenommen: Er war globaler Leiter der Musikabteilung bei TikTok.

Katherine Li hatte bereits gesehen, wie andere Musiker auf TikTok aufflogen. Es gab neue Superstars wie Doja Cat und Megan Thee Stallion, deren Hit "Savage" im Frühjahr 2020 auf der Plattform einschlug. Aber die Karrieren beider Künstlerinnen begannen schon vor TikTok, und sie wurden von einem großen Label unterstützt. Obwohl sich Li, wie fast alle TikTok-Macher/innen, nach Ruhm sehnte, konnte sie sich nicht vorstellen, selbst so berühmt zu sein. Sie konnte sich, wie sie mir sagte, mit "diesen kleineren Künstlern auf TikTok identifizieren, die auch so viel Aufmerksamkeit bekommen". Allein im Jahr 2020 haben mehr als siebzig neue Künstlerinnen und Künstler, die auf TikTok ihren Durchbruch hatten, Verträge mit Plattenlabels unterzeichnet. "In der Welt vor TikTok war es schwer, ein Publikum anzuziehen, und die Künstler/innen nutzten diesen Prozess, um ihr Handwerk zu verfeinern", sagte mir Billy Mann, ein Grammy-nominierter Produzent, Songwriter und Plattenmanager, über den traditionellen Weg zu einem Plattenvertrag - Live-Auftritte vor einem wachsenden Publikum. "Jetzt kannst du mit einem Publikum in deinem Telefon anfangen und beten, dass das Handwerk dich einholt."

Li war auch von den D.I.Y.-TikTok-Künstlern fasziniert, die ihre Musikkarriere durch Influencer-Deals mit Marken monetarisieren. Auf diese Weise konnten sie oft die Rechte an ihren Songs behalten. Sie nannte mir auch Taylor Swift als Vorbild im Musikbusiness. Swift nimmt derzeit Alben, die sie zu einem früheren Zeitpunkt ihrer Karriere aufgenommen hat, für Big Machine, ein unabhängiges Label mit Sitz in Nashville, das von Universal vertrieben wird, neu auf, um die Kontrolle über ihre "Master", so der Fachbegriff für die Originaltonaufnahmen, zurückzugewinnen. Scooter Braun, der damalige Eigentümer von Big Machine, verkaufte Swifts Master gegen den Willen der Künstlerin an Shamrock Holdings, eine Investmentgesellschaft der Disney-Familie. Die "Taylor's Version"-Master sind ihre Rache.

"Ich habe von Taylor gelernt", sagt Li. "Du behältst die Kontrolle über deine Master."

Swift baute ihre Karriere während der Filesharing-Ära auf, die das Geschäftsmodell vieler Künstler/innen veränderte, indem sie die Haupteinnahmequelle von raubkopierbarer Musik auf den Verkauf von Eintrittskarten für Live-Veranstaltungen verlagerte. Die Pandemie beendete die Tournee-Wirtschaft fast über Nacht. Live-gestreamte Konzerte versuchten, die Lücke zu füllen, aber sie waren nur ein blasser Ersatz für ein echtes Konzert. Da alle zu Hause blieben, wurde TikTok zur Show.

Die Tourneen kehrten 2022 mit voller Kraft zurück, aber der TikTok-Algorithmus ist die Sonne geblieben, um die die Musikindustrie kreist, und der oberste Schiedsrichter, was angesagt ist. Top Ten-Songs in den Radio- und Streaming-Charts werden oft zuerst auf TikTok veröffentlicht. Jeden Tag veröffentlichen Plattenfirmen und einzelne Musiker/innen bis zu hunderttausend neue Tracks auf verschiedenen Plattformen. Ein virales Video zu einem Teil eines Songs ist eine der wenigen Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen. Die Viralität kippt auch die undurchsichtige Ökonomie des Streamings zu Gunsten der Rechteinhaber, denn der Wert eines einzelnen Streams basiert auf dem prozentualen Anteil, den der Song an den gesamten monatlichen Streams einer Streaming-Plattform hat. Mit anderen Worten: Wenn ein Song in kurzer Zeit oft angehört wird, bringt er mehr Geld pro Stream ein als ein Langsamdreher.

Aber wie lanciert der Algorithmus virale Trends auf TikTok? Maschinelles Lernen ist eine Form der KI, die Muster in Daten erkennt und darauf basierend Vorhersagen und Empfehlungen macht. Aufgrund der Komplexität ihrer Berechnungen und der schieren Menge an Daten, die sie aufnehmen, ist die genaue Funktionsweise von leistungsstarken KI wie der von TikTok schwer zu verstehen. Dennoch gibt es Theorien über TikToks Algorithmus. Die Batch-Theorie besagt, dass der Algorithmus neue Inhalte nur einer kleinen Gruppe von Nutzern auf der ganzen Welt zeigt. Wenn ein Video irgendwo Anklang findet, sendet die App das Video an eine größere Gruppe von Nutzern und dann an eine noch größere. Innerhalb der Batch-Theorie gibt es weitere Theorien darüber, wie ein Video überhaupt an Fahrt gewinnt. Einige sind der Meinung, dass das Verhältnis von Likes zu Views die entscheidende Kennzahl ist. Für andere ist es entscheidend, ob die Leute ein Video bis zum Ende ansehen. Wahrscheinlich spielt eine Kombination aus all diesen Faktoren eine Rolle. TikTok selbst hat einige dieser Aspekte auf seiner Website bestätigt, allerdings ohne genauere Angaben zu machen. Auf YouTube und Reddit gibt es zahlreiche Videos, in denen die Geheimnisse des Empfehlungsalgorithmus für Nutzerinnen und Nutzer erforscht werden, die vermuten, dass er regelmäßig von ByteDance-Ingenieuren optimiert wird.

Virale Videos sind natürlich nichts Neues, aber der Versuch, die Viralität in die Art und Weise einzubinden, wie Künstler entdeckt und ihre Songs vermarktet werden, schon. Für Labelmanager, die neue Talente unter Vertrag nehmen und entwickeln wollen, besteht die Herausforderung darin, zu verstehen, warum ein Song auf TikTok überhaupt viral geht. Ist es die Musik, oder ist es die Persönlichkeit des Künstlers? Oder ist es der Schöpfer, der einen Tanztrend zum Sound ausgelöst hat? Oder ist es das Aufblitzen eines Tattoos auf dem Bizeps eines gutaussehenden Künstlers oder der Blick auf das Dekolleté einer Künstlerin, die sich bückt, um die Play-Taste zu drücken, bevor sie ihren verführerischen Tanz aufführt?

"Mike Caren, ehemaliger Präsident von A & R bei Warner Music, sagte mir, als ich ihn bei APG, einem Boutique-Label in Beverly Hills, wo er Geschäftsführer ist, besuchte: "Du könntest Augen und Fans für andere Dinge als Musik gewinnen. Der fünfundvierzigjährige Caren, der mit fünfzehn Jahren als Praktikant bei Interscope Records anfing, fuhr fort: "Oder es gibt Songs, die wegen einer Sechs-Sekunden-Zeile viral gehen, aber wenn die Leute dann den ganzen Song hören, sagen sie: 'Das ist scheiße! Du musst also durch all das hindurchsehen und dich fragen: Geht es wirklich um die Musik?"

Die Gatekeeper der Branche haben schon immer mit Hilfe von Daten versucht zu beurteilen, wie stark ein Song oder ein Künstler bei den Fans ankommt. Radioprogrammierer verlassen sich seit langem auf die "Call-Out-Forschung", die aus dem Abspielen der Hook eines Songs für eine Fokusgruppe abgeleitet wird, um vorherzusagen, ob der Song ein Hit werden wird. TikTok macht etwas Ähnliches, und zwar automatisch. Es bietet globale Call-Out-Daten in Echtzeit für jeden Sound auf der Plattform, ob neu oder alt.

Seit den Anfängen von YouTube, das 2005 an den Start ging und 2006 von Google aufgekauft wurde, haben die Verantwortlichen von Plattenfirmen Talente online gescoutet. Aber vor der Pandemie hätten nur wenige einen Künstler unter Vertrag genommen, ohne ihn vorher live zu hören. Caren erinnert sich daran, wie sie 2010 in einen Kellerclub in London ging, um einen unbekannten Künstler namens Ed Sheeran zu sehen. "Ich hatte bereits Daten gesehen, die mich dazu brachten, hinzugehen", sagte Caren. "Er war die Vorband für einen Rapper und vor ihm trat ein Hip-Hop-DJ auf. Und Ed kam mit einer Akustikgitarre auf dem Rücken heraus. Ich dachte: "Oh, Mann, das wird brutal. Die Leute werden ihm den Rücken zudrehen. Aber er schaffte es, das gesamte Publikum, das nicht wegen ihm da war, durch seine Leidenschaft zu fesseln." Diese Show, so Caren, war "ein weiterer Datenpunkt. Aber es war keine numerische Kennzahl". Warner nahm Sheeran einige Monate später unter Vertrag.

Während der Pandemie wurde es bei den großen Konzernen jedoch zur Norm, Acts allein aufgrund ihrer Social-Media-Präsenz unter Vertrag zu nehmen - dein Handy war der Club - und diese Praxis hat sich auch dann noch gehalten, als die Live-Shows zurückkehrten. Einige Musikprofis sagen mit Bedauern, dass sie, wenn sie sich zwischen einem Künstler mit guten Zahlen in den sozialen Medien, aber mäßiger Musik und einem Künstler mit großartiger Musik, aber glanzlosen "sozialen Medien" entscheiden müssten, den ersteren wählen würden. Chioke (Stretch) McCoy, ein erfahrener Manager von Top-Hip-Hop-Acts, sagte mir, dass er immer das Talent des Künstlers über die Daten stellen würde, aber er fügte hinzu, dass TikTok zwar großartig für die Musik sei, aber nicht unbedingt für die Musiker, die von den Labels so behandelt werden, als seien sie so austauschbar wie ihre Songs.

Caren erwähnte einen TikTok-Künstler, der kürzlich einen viralen Moment hatte. "Wenn er letzte Woche einen Vertrag unterschrieben hätte, hätte er ein paar Millionen Dollar bekommen", sagte er. "Wenn er ein paar Wochen braucht, um seinen Vertrag abzuschließen, und die Daten weiter steigen, könnte es für uns teurer werden."

Und wenn seine Daten sinken? "Einige würden sich zurückziehen. Es ist möglich, dass ihn niemand unter Vertrag nimmt."

In den Wochen vor Weihnachten 2020, während Li an ihren College-Bewerbungen arbeitete, versuchte sie, jeden zweiten Tag ein "Original-Snippet" eines Songs für TikTok zu schreiben, meist nur ein paar Zeilen. "Normalerweise schrieb ich ihn nur dreißig Minuten, bevor ich ihn postete", sagte sie mir. Mit ihrem Telefon auf einem kleinen Stativ nahm sie das Snippet auf, sang die Akkorde mit, die sie auf einem Keyboard in ihrem Schlafzimmer spielte, und lud es auf TikTok hoch. Morgens schaute sie sofort nach dem Aufwachen auf TikTok nach, ging nach unten und sagte: "Schau mal, Mama, ich habe dreißig Views!"

"Woo-hoo!", antwortete ihre Mutter spielerisch.

Die Lis interessierten sich nicht allzu sehr für die Politik rund um TikTok, die von einigen Regierungen als großes Sicherheitsrisiko angesehen wird. Indien hat die App im Jahr 2021 dauerhaft verboten. Im Jahr 2020 erließ Präsident Donald Trump die Executive Order 13942, in der es hieß, dass TikToks "Datensammlung der Kommunistischen Partei Chinas den Zugang zu persönlichen und geschützten Informationen der Amerikaner zu ermöglichen droht". Die Trump-Administration wollte ByteDance dazu zwingen, TikTok an Microsoft, Oracle oder ein anderes US-Tech-Unternehmen zu verkaufen oder es zu verbieten. Ein Gesetzentwurf des Senators von Missouri, Josh Hawley, der darauf abzielt, TikTok von den Geräten der Regierung zu verbannen, liegt derzeit dem Kongress vor. Christopher Wray, der Direktor des FBI, erklärte vor kurzem den Gesetzgebern, dass TikTok Bedenken hinsichtlich der nationalen Sicherheit aufwirft. TikTok antwortete darauf: "Wie Direktor Wray in seinen Äußerungen erklärte, wird der Beitrag des FBI im Rahmen unserer laufenden Verhandlungen mit der US-Regierung berücksichtigt. Wir können uns zwar nicht zu den Einzelheiten dieser vertraulichen Gespräche äußern, sind aber zuversichtlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind, um alle berechtigten nationalen Sicherheitsbedenken der USA vollständig zu berücksichtigen.

Am 23. Dezember saß Li an ihrem Schreibtisch und bereitete sich auf die Aufnahme eines neuen Schnipsels vor. Neben ihr lag eine handgeschriebene Liste mit den Zielen für 2020. Neben jedem Ziel stand ein kleines Kästchen, das je nachdem, ob es erreicht wurde oder nicht, angekreuzt war. Das Kästchen neben "Einen Tag lang kein WiFi nutzen" blieb unangekreuzt.

Mit Blick auf ihr Telefon sang Li alles, was es von "Heartache", ihrem letzten Song Bite, noch gab, und schloss dabei die Augen, wobei ihr langes schwarzes Haar über ihre Stirn fiel:

We’re in a heartache
And I hope it’s O.K.
That you’re living rent-free
In my mind

Der Clip ist völlig emotionslos - ein authentischer Moment reiner Lyrik. Es ist, als ob wir durch einen Spiegel sehen würden, wie ein süßes, argloses Mädchen in ihrem Schlafzimmer erzählt, was sie auf dem Herzen hat. Lis Stimme klingt bei dem Wort "Herzschmerz" so durchdringend traurig, dass sie in der Weihnachtszeit besonders gut zur Geltung gekommen sein dürfte.

Li postete das Video, kletterte in ihr großes, rundes Bett unter den bunten L.E.D.-Lichtstreifen an der Decke und schlief ein.

Jacob Pace war neunzehn, als er 2017 die Kontrolle über Flighthouse übernahm, einen Musical.ly-Account, den er in ein Studio für Kurzvideos für TikTok verwandelt hat. Zuerst, so erzählte er mir, wollten Labels und Verlage, dass Flighthouse eine Gebühr für eine Lizenz zahlt, damit es urheberrechtlich geschützte Musik verwenden kann, wie es bei Fernsehen und Film üblich ist. Aber Pace konnte es nicht fassen. "Sie wollten, dass wir sie dafür bezahlen, dass wir ihre Lieder verwenden", sagte er kürzlich zu mir, immer noch ungläubig im Alter von vierundzwanzig Jahren.

Bruh. Was hast du denn erwartet? So hat die Branche Napster und Co. überlebt: indem sie sich die Urheberrechte der großen Musikverlage zunutze gemacht hat. Doch mit dem Aufkommen von Plattformen wie Musical.ly und TikTok wurde das jahrhundertealte, auf dem Konsum basierende Modell der Lizenzgebühren durch ein kollaboratives Modell ersetzt, bei dem Rechteinhaber und Online-Schöpfer Partner in dem riskanten Unternehmen der Viralität sind. Als Social-Media-Urgestein wusste Pace, was die Musikindustrie bald kollektiv begreifen würde: dass sich das Machtgleichgewicht vom Song und seinen Besitzern zu den Netizens verschoben hatte, die den Song viral gehen lassen konnten. Eine neue Wirtschaft von TikTok-Creator-Influencern entstand, die den Blitz in einer Flasche verkauften, und Flighthouse wurde zu einem Apotheker der Viralität.

2019 gründete Barbara Jones, eine ehemalige Marketingmanagerin bei Columbia Records, die ihren eigenen "Aha!"-Moment bei TikTok hatte, Outshine Talent, um TikTok-Creators zu vertreten und als Vermittlerin zu den Labels und Marken zu fungieren, die ihren Einfluss brauchen. Charli D'Amelio, eine der ersten Kundinnen von Jones, war eine jugendliche Turniertänzerin aus Norwalk, Connecticut, deren Videos, in denen sie choreografierte Tänze zu Hip-Hop-Songs in ihrem Elternhaus aus der oberen Mittelschicht aufführte, sie auf TikTok sehr beliebt machten - eine Art Kardashian von nebenan. Mitte 2020 hatte jeder Song, den Charli wählte, eine gute Chance, viral zu gehen. Als Charli zu "Lottery (Renegade)" von K Camp tanzte, explodierte der Song. (Später stellte sich heraus, dass D'Amelio, die weiß ist, die Choreografie für ihr Video von einem schwarzen Schöpfer, Jalaiah Harmon, übernommen hatte.) Auch "In the Party" von Flo Milli wurde von Charlis Moves beflügelt. Aber im Gegensatz zu Michael Pelchat, der dazu beigetragen hat, dass "Old Town Road" viral wurde, hat D'Amelio mit Jones' Hilfe ihren Einfluss zu Geld gemacht.

Jones erläuterte mir die Preise, die Creators für das Boosten von Songs verlangen, und unterschied dabei zwischen "Initiatoren", die ein Feuer unter einem Song entfachen können, und "Accelerators", die es anfachen. Creators der unteren Ebene, die zwischen zwanzigtausend und einer Million Follower haben, können zwischen zweihundertfünfzig und tausend Dollar pro Video verlangen; Creators der mittleren Ebene, die Millionen Follower haben, bekommen zwischen tausend und dreitausend Dollar; und die obere Ebene, in der die TikTok-Elite wie D'Amelio wohnt, kann bis zu fünfundsiebzigtausend Dollar für einen Beitrag bekommen. Doch Jones warnt: "Es ist immer noch sehr riskant. Du kannst nicht einfach etwas viral machen". Wäre Nathan Apodacas "Dreams"-Video viral gegangen, wenn er ein bezahlter Influencer gewesen wäre? Alles, was ein digitaler Vermarkter tun kann, ist genau zu beobachten, was organisch auf TikTok passiert, und dann Creators zu engagieren, um den Trend zu verstärken.

Die Federal Trade Commission beaufsichtigt angeblich diese bezahlten Sponsorings in der Musik, aber im Gegensatz zu bezahlten Markensponsorings, die als Werbung gekennzeichnet werden müssen, werden angeheuerte Musik-Influencer selten als solche gekennzeichnet. Ein Insider erzählte mir über die Art und Weise, wie die Labels die Musikschaffenden bezahlen: "Es ist ganz einfach: 'Kannst du das morgen erledigen? Wir schicken dir Venmo. "Die Praxis ist der von Payola nicht unähnlich, nur dass sie nicht besonders streng kontrolliert zu werden scheint; sie ist Teil der gleichen undurchsichtigen Mischung aus Marketing und Kultur, die sich über einen Großteil von TikTok erstreckt.

Jacob Pace wechselte von Flighthouse zu Pearpop, einer von Guy Oseary, einem langjährigen Talentmanager, und Cole Mason, einem ehemaligen Model, gegründeten Influencer-Marketing-Plattform, die Labels und Marken mit TikTok-Kreativen zusammenbringt. Creators mit einer geringen Followerzahl können an Hunderten von verschiedenen TikTok-Hashtag-Challenges teilnehmen, die auf Pearpop aufgelistet sind. In einem aktuellen Beispiel, der #frozenchallenge, haben die Urheberrechtsinhaber von Madonnas Hit "Frozen" aus dem Jahr 1998 Geldpreise von bis zu vierzehnhundert Dollar für die meistgesehenen Videos ausgelobt, die mit einem Trap-Mix des Originalsongs gemacht wurden, in der Hoffnung, den Wert des Urheberrechts zu erhöhen. (Oseary verwaltet auch Madonna.)

Diese Hashtag-Challenges können selbst Karrieren begründen. Stacey Ryan, eine zweiundzwanzigjährige Singer-Songwriterin aus Montreal, wurde im Dezember letzten Jahres auf TikTok mit einer "Open Verse Challenge" bekannt, bei der sie die erste Zeile des Refrains ihres unvollendeten Liedes "Don't Text Me When You're Drunk" sang und andere dazu einlud, Strophen beizusteuern und mit ihr zu "duettieren". Vierzigtausend Creator-Videos später hatten Hunderte von Millionen Menschen auf TikTok die Hook gehört, was dazu führte, dass sie einen siebenstelligen Lizenzvertrag mit Island Records, einer Abteilung von Universal, unterzeichnete. Sie veröffentlichte eine Version des Liedes, an der sie mit einem Creator, Zai1k, zusammenarbeitete. Ryans Manager Nils Gums, der Gründer von Creative House L.A., sagte mir: "Der Einfluss, den sie durch TikTok gewonnen hat, hat es uns ermöglicht, sowohl ihre Master als auch ihre Veröffentlichung zu behalten."

Am Morgen, nachdem Li ihren neuen Song gepostet hatte, überprüfte sie ihr Telefon, sobald sie aufwachte. "Heartache" hatte über Nacht siebentausend Aufrufe und übertraf damit alle ihre vorherigen Videos bei weitem.

"Wow! Das sind viel mehr als dreißig!", rief ihre Mutter aus, nachdem Li kreischend die Treppe heruntergestürmt war. "Ich bin nur so durch die Wände gehüpft!" erinnert sich Li. Es war ihr erster viraler Moment. Das Video wurde noch am selben Abend hunderttausend Mal aufgerufen und erreichte innerhalb einer Woche fast eine Million Aufrufe.

Nachdem es einmal viral gegangen war, versuchte Li, es im Frühjahr und Sommer 2021 zu wiederholen. Was hatte dieses Video bei dem Algorithmus so erfolgreich gemacht? Sie studierte die Kommentare und antwortete auf sie. Die Nutzerinnen und Nutzer waren großzügig, ohne die Sticheleien von Twitter oder Spuren von Neid, dem grünäugigen Monster, das auf Instagram sein Unwesen treibt. In Folgevideos fungierte Li als Beziehungscoach ihrer Fans und beriet sie bei ihrem eigenen Herzschmerz. "Sie fühlen wie ich", sagte sie über ihre Online-Community. "Tausend Ichs" aus der ganzen Welt, darunter viele aus Indien und von den Philippinen.

Im August postete Li ein neues Songfragment mit dem Titel "We Didn't Even Date", das einen zweiten viralen Moment auslöste. Ein paar Wochen später erhielt sie einen Anruf von zwei jungen Männern bei Interscope Records in Los Angeles. Sean Lewow und Max Motley, beide vierundzwanzig Jahre alt, hatten Lis Videos in ihren "For You"-Feeds gesehen, auf die sie sich, wie jeder in der Musikbranche heutzutage, verlassen, um neue Talente zu entdecken.

Die Musikindustrie hat schon immer junge Leute mit Tatendrang willkommen geheißen, und als TikTok-Urgesteine der Generation Z hatten Lewow und Motley einen besonderen Status bei den alternden Millennials, für die sie arbeiteten. Zusätzlich zu ihren Auftritten bei Interscope planten Motley und Lewow, ihre eigene Managementfirma und ihr eigenes Label zu gründen, das sich auf TikTok-Macher/innen konzentrieren sollte.

"Wir hatten zwei großartige Gespräche", sagt Lewow über ihre Telefonate mit Li. Wir sagten ihr: "Yo, wenn diese Songs auf TikTok hochgehen und du sie auf YouTube veröffentlichst, kannst du nicht wirklich Geld verdienen", weil YouTube so wenig für einen Stream zahlt. Sie waren der Meinung, dass "We Didn't Even Date" Potenzial hatte, aber es brauchte eine gute Produktion und stellten Li Joe Avio vor, einem Produzenten aus Los Angeles. Außerdem schlugen sie Li vor, sich "wieder in die Gunst des Algorithmus zu begeben", wie Lewow es ausdrückte, indem er Teile der Musik ankündigte, bevor er den fertigen Song veröffentlichte.

Im Dezember 2021 postete Li ein paar Zeilen aus ihrem neuen Song "Happening Again", in dem es um ihr einzigartiges Thema, die unerwiderte Liebe, geht. "Als ich den Song zum ersten Mal gepostet habe, war das nicht das größte Video, das ich hatte", sagte Li mir. "Aber in den Kommentaren schienen sich die Leute viel mehr für den Song zu interessieren.

Li war noch nicht bereit für einen Plattenvertrag; der Gedanke, die nährende Enge von TikTok zu verlassen, war wenig attraktiv. Lewow und Motley erzählten ihr von SoundOn, einem Musikvertriebsservice, den TikTok im Frühjahr 2022 starten wollte und der sich auf seine D.I.Y.-Stars konzentriert. Das klang perfekt.

In den Monaten vor der Veröffentlichung ihres Albums "Dance Fever" im Mai 2022 hörte Florence Welch, die Songschreiberin und Frontfrau von Florence and the Machine, von ihrem Label Polydor immer wieder von TikTok. "Was macht ihr für TikTok? Was machst du für TikTok?", wurde sie immer wieder gefragt, erzählte sie mir. "Und ich sagte: 'Was zum Teufel ist hier los?'"

Man erklärte Welch, dass ein TikTok-Video viral gehen könnte, was ihren Streaming-Zahlen zugute käme. Welch entgegnete dem Label: "Oh, ich will wirklich nicht viral gehen. Jedes Mal, wenn etwas von mir auch nur im Entferntesten viral gegangen ist, hat mich das mit Angst erfüllt. Jede Art von Aufmerksamkeit, die nicht direkt mit meiner Arbeit oder einem Album zu tun hat, will ich nicht."

Für Künstler/innen in einem gewissen Alter und mit einem gewissen Temperament (Welch ist sechsunddreißig und hat darüber gesprochen, wie die sozialen Medien ihre Probleme mit der psychischen Gesundheit verstärkt haben) kann es schwierig sein zu verstehen, warum sie nach vielen Stunden im Studio, in denen sie ein Album auf Hochglanz poliert haben, ein iPhone-Video von sich selbst veröffentlichen müssen, das mit Lo-Fi-Audio aufgenommen wurde und eine Aktivität zeigt, die sowohl natürlich ist als auch als Meme verwendet werden kann. Noch vor ein paar Jahren haben die meisten Pop-Labels große Anstrengungen unternommen, um zu verhindern, dass Musik-Blogger oder Mastering-Ingenieure die Musik vor dem offiziellen Veröffentlichungstag veröffentlichen. (Hip-Hop-Labels haben die Macht strategischer Leaks schon lange erkannt.) Wenn es heute kein virales Vorab-Video gibt, wird der Song vielleicht gar nicht veröffentlicht.

"Meine Fans, die Leute, die mir folgen, werden nicht glauben, dass ich mich plötzlich für TikTok entschieden habe", sagte Welch dem Label. Bisher waren die sozialen Medien für einen Künstler von Welchs Format kein Problem. Das Label würde einen Social-Media-Manager damit beauftragen, Inhalte für ihre Instagram-, Facebook- und Twitter-Feeds zu erstellen. Aber die nutzergenerierte Kultur von TikTok erfordert, dass der Künstler sich an den Inhalten beteiligt, um die Chancen zu erhöhen, dass sie viral gehen. Und im Gegensatz zu Instagram, wo Künstler/innen die Kontrolle über ihr Bild haben, sind die Schöpfer/innen auf TikTok deine Mitarbeiter/innen, ob es dir gefällt oder nicht.

Digital Natives wie Charlie Puth, der einunddreißigjährige Singer-Songwriter, der sich auf YouTube eine Fangemeinde aufgebaut hat, fühlen sich auf TikTok wohl. Puth teilte Teile seines Hits "Light Switch" mit seinen Fans auf der Plattform, während er ihn schrieb. Aber für andere Künstler/innen, vor allem für die, die schon eine feste Fangemeinde haben, ist TikTok nur ein weiterer Teil einer wachsenden Liste von Online-Marketing-Aufgaben, die sie davon abhalten, Musik zu machen und zu spielen. "Das ist nicht das, wofür sie sich angemeldet haben", sagte mir ein jüngerer Manager eines großen Labels. "Es gibt einen großen Kampf zwischen den Künstlern, die keine Talkshow-Moderatoren sind und nicht jeden Tag neue Ideen für Inhalte haben, und denen, die sie haben. Er fügte hinzu: "Manche Künstler wollen für TikTok geschult werden. Das ist so, als ob man einen Personal Trainer anheuert."

"Ich will nicht so tun, als wäre ich jemand anderes", sagte Sheila Mohebpour, eine siebenundzwanzigjährige Managerin für digitales Marketing bei Range Media Partners, einer renommierten Talentmanagementfirma in Los Angeles, über die Arbeit mit Künstlern auf TikTok. "Der Künstler muss seinen eigenen Beitrag leisten." Mohebpour sagte, dass sie das, was sie tut, überhaupt nicht als Marketing ansieht: "Es ist Community-Building."

Im Radio wird traditionell der Refrain auf die Zuhörer getestet. Aber auf TikTok kann jeder Teil eines Liedes viral gehen. "Es muss nicht unbedingt der Refrain sein", sagt Tor Hermansen vom Produktionsduo Stargate, das zusammen mit Mikkel Eriksen einige von Rihannas größten Hits produziert hat. "Es könnte ein überraschender Moment sein, der nach dem zweiten Refrain passiert. Oder eine zufällige, lustige Textzeile." Die Textzeile aus Lizzos "About Damn Time", die bisher mehr als zwei Millionen Creator-Videos inspiriert hat, besteht aus dem Ende des Refrains und den ersten Zeilen der zweiten Strophe: "All right, it's about damn time / In a minute I ma need a sentimental / Man or woman to pump me up / Feeling fussy, walkin' in my Balenci-ussy's / Tryna bring out the fabulous." TikTok-Kenner wie Mohebpour geben Ratschläge, welcher Teil eines Liedes am ehesten einen Trend auslösen könnte, aber letztendlich entscheiden die Nutzer/innen selbst.

Schließlich willigte Welch ein, ein TikTok-Video zu drehen: "Ich dachte mir nur, dass ich gleich in ein weiteres Meeting gehen werde, in dem es um diesen Launch geht, und sie mich verdammt noch mal fragen werden, warum ich noch nichts gemacht habe. Das Video, in dem die Künstlerin einen Teil von "My Love", einem Song aus dem Album, singt, ging leicht viral und "Dance Fever" landete auf Platz 7 der Billboard-Albumcharts. Als sie die Kommentare der Zuschauer/innen las, wuchs Welch mit der TikTok-Community zusammen, "die ich auf eine Weise anarchisch, witzig und seltsam fand, die mir wirklich gefiel", erzählte sie mir. Sie hat weiterhin TikTok-Videos gedreht, auch wenn Polydor sie nicht mehr anfordert.

"Ich habe das Gefühl, dass es eine Plattform ist, auf der man fremd sein kann", sagte Welch. "Wenn ich zum Beispiel auf einem Friedhof Kunstblut trinken will, ist TikTok eine Umgebung, die das zulässt.

Wie CD Baby, DistroKid und TuneCore ist SoundOn ein Musikvertriebsservice, der unabhängigen Songwritern und Künstlern Zugang zu Streaming-Plattformen verschafft und sie im Gegenzug an den Tantiemen beteiligt, während sie ihre Urheberrechte behalten können. Der Name bezieht sich auf die Standard-Audioeinstellung bei TikTok-Videos, die im Gegensatz zu YouTube immer eingeschaltet ist. Neben dem Vertrieb bietet SoundOn seinen Künstlern Best Practices an, um die Aufmerksamkeit der stark abgelenkten Nutzer zu erhalten. Dazu gehört, authentisch zu bleiben, eine Nische zu finden und dort zu bleiben, SoundOn-Analysen zu nutzen, um zu verstehen, wie viele Leute deinen Song hören und ihn in ihren TikTok-Videos verwenden, und schnell zu reagieren, wenn die TikTok-Daten zeigen, dass dein Song irgendwo auf der Welt an Fahrt gewinnt.

Manche sehen in SoundOn und in der Streaming-Plattform Resso von ByteDance eine Art parallele Musikindustrie entstehen, die den Wert der traditionellen Industrie auf eine Art und Weise untergraben könnte, wie es unabhängige Dienste wie TuneCore, die nicht über die Musikentdeckungstools und die globale Reichweite von TikTok verfügen, nie konnten. Barbara Jones von Outshine Talent spekuliert über die Zukunftspläne der ByteDance-Führungskräfte: "Sie könnten sagen: 'Wir haben die Künstler, wir haben die Fans, wir haben den Vertrieb, wir haben den Algorithmus - es gibt keinen Grund, warum wir uns nicht als Label mit Streaming etablieren sollten. "Resso ist derzeit in Indien, Indonesien und Brasilien aktiv und plant laut einem kürzlich erschienenen Artikel im Wall Street Journal, in weitere Länder zu expandieren - eine Tatsache, die Ole Obermann, der Musikchef von TikTok, mir gegenüber weder bestätigen noch dementieren konnte. Wenn Resso in den USA verfügbar wäre, könnten die Nutzer/innen Songs streamen, ohne TikTok überhaupt zu verlassen.

Obermann, der von seinem Haus in Spanien aus arbeitet, erläuterte kürzlich in einem Zoom-Gespräch, wie SoundOn Künstlern wie Katherine Li hilft. "Der Eintritt in das riesige Kolosseum von TikTok ist vielleicht etwas einschüchternd für Musikschaffende, die noch ganz am Anfang ihrer Reise stehen", sagte er. "Also lasst uns einen separaten Eingang bauen, der nur für diese unentdeckten, nicht signierten Künstler/innen zugänglich ist. Wir behalten sie im Auge, begleiten sie auf ihrem Weg und stellen sie einflussreichen Künstlern vor, die "zu ihrer Sensibilität passen und die ein Video drehen könnten, um ihre Erfolgschancen zu erhöhen", erklärt er.

SoundOn bringt seine Künstler auch mit kleinen und großen Marken zusammen. Bis zur Einführung von TikTok mussten Werbetreibende entweder für eine teure Synchronisationslizenz zahlen, um einen bekannten Song zu verwenden, oder sie mussten auf kommerzielle Musik zurückgreifen, die die Marke selbst in Auftrag gegeben hatte. Jetzt kann ein Werbetreibender einem TikTok-Schöpfer oder einem SoundOn-Musiker einen relativ geringen Betrag zahlen, um seine Originalmusik zu verwenden und seine Fangemeinde zu nutzen, in der Hoffnung, eine virale Welle auf der Plattform zu erwischen. Die Anzeige bewirbt dann wiederum die Musik des Künstlers. Obermann verwies auf den SoundOn-Künstler Nicky Youre und seinen sommerlichen Wohlfühlsong "Sunroof":

I got my head out the sunroof

I’m blasting our favorite tunes

I only got one thing on my mind

Der Song wurde Ende 2021 auf TikTok bekannt, weil kleinere Marken ihn in Werbekampagnen einsetzten. "Dann stiegen Kreative mit einer großen Fangemeinde ein und der Song wurde zum Hockey-Song", sagt Obermann - das heißt, die Streaming-Zahlen stiegen steil nach oben. Mitte September 2022 war "Sunroof" auf Platz 4 der Billboard Hot 100.

Zu den Marken, die sich im Frühjahr 2022 an TikTok wandten, um Musik für ihre Werbung zu suchen, gehörte auch American Eagle, ein Bekleidungsunternehmen, das sich auf die Generation Z konzentriert. Craig Brommers, Chief Marketing Officer des Unternehmens, erklärte mir, dass sein Team auf der Suche nach einer "Back-to-School-Hymne" für die Werbekampagne im Herbst war. "Und obwohl wir die Markenstärke und das Budget haben, um mit den meisten großen Musikstars zusammenzuarbeiten", so Brommers weiter, "hatten wir das Gefühl, dass wir den Unternehmergeist der Generation Z aufgreifen sollten, anstatt nur mit einem Shawn Mendes oder jemandem in dieser Art zu arbeiten. "

TikTok schlug American Eagle mehrere seiner Künstler vor, darunter Katherine Li. "Wir waren auf der Suche nach jemandem, zu dem man am Telefon sofort eine Verbindung aufbauen konnte", erklärt Brommers, "der sich nicht künstlich anfühlt, der eine persönliche Geschichte hat, dessen Musik echt ist, aber auch zu Optimismus neigt." Nachdem das Team von Brommers die SoundOn-Liste durchgesehen hatte, entschied es, dass "Katherine einfach perfekt für das war, was wir suchten".

Li hatte zu diesem Zeitpunkt weniger als vierhunderttausend Follower - eine winzige Fangemeinde im Vergleich zu Charli D'Amelio zum Beispiel, die derzeit fast hundertfünfzig Millionen hat. Aber das TikTok von 2020, das D'Amelio in jedermanns "Für dich"-Feed spammte, ist nicht das TikTok von 2022. Je mehr Menschen der Plattform beigetreten sind, desto mehr Affinitätsgruppen haben sich gebildet, die sich zu eigenständigen Subkulturen entwickelt haben. Es gibt Comedy TikTok, Football TikTok, Alt TikTok, Cooking TikTok, Conspiracy TikTok und BookTok. Was früher nur TikTok war, wird jetzt als Straight TikTok bezeichnet.

"TikTok zeigt dir, was du sehen willst", sagte mir Max Bernstein, der Gründer der Viral-Marketing-Agentur Muuser. "Wenn du also Leute ansprichst, die Cosplay und Manga-Comics mögen, wirst du sie mit einem Video von Charli D'Amelio gar nicht erreichen. Aus der Marketingperspektive könnte eine Künstlerin mit einer kleinen, aber sehr engagierten Fangemeinde, die einen Trend zumindest halb-organisch in ihrer Community auslösen kann, einer Künstlerin mit einer riesigen Fangemeinde wie D'Amelio vorzuziehen (und viel billiger) sein, deren Fähigkeit, Trends "authentisch" auszulösen, mit ihrer wachsenden Berühmtheit abgenommen hat; es gibt jetzt eine Reality-Show der D'Amelio-Familie auf Hulu. Die Schlange hat ihren Schwanz gefressen.

"Das Publikum der Generation Z ist nicht dumm", sagte Brommers, der früher das Marketing des E-Zigarettenherstellers Juul leitete, zu mir. "Sie wissen sehr wohl, dass viele Kreative mit Marken zusammenarbeiten. Aber die Generation Z hat auch einen starken Bullshit-Messer. Wenn ein/e Kreative/r mit einer Marke zusammenarbeitet, die keinen Sinn macht, wird er/sie dich zur Rede stellen. Und das kann sehr schnell unangenehm werden."

American Eagle bat Li, einen Teil des Textes von "Happening Again" umzuschreiben, um die Marke zu erwähnen. Das Unternehmen bezahlte auch für ein professionell produziertes, elfminütiges Musikvideo, das in einer ehemaligen High School gedreht wurde und in dem Li - gekleidet in der Herbstkollektion - und eine Reihe von Statisten ihren Schwarm darstellen.

Ende August startete American Eagle einen dreitägigen Hashtag-Wettbewerb, bei dem Li dazu aufrief, Musikvideos zu ihrem Song zu drehen und dabei ihre eigenen American Eagle-Jeans zu tragen. Das Gewinnervideo sollte auf dem Jumbotron der American Eagle Filiale am Times Square gezeigt werden und der Gewinner sollte einen Gutschein im Wert von 3.000 Dollar erhalten. Lewow und Motley vermittelten die Bedingungen des Deals, bei dem American Eagle etwas mehr als hunderttausend Dollar an Li zahlte.

Als wir uns Anfang September unterhielten, war Brommers beeindruckt von den Zahlen, die der Wettbewerb hervorgebracht hatte. Eineinhalb Millionen Kreativvideos hatten den Hashtag #AEJeansSoundOn verwendet. "Es hört sich verrückt an, aber die Challenge hat mehr als drei Milliarden Aufrufe produziert", sagte er, wenn man alle Aufrufe der Creator-Videos mit einbezieht. "Das ist eine sehr große Sache für uns." Er fügte hinzu: "Das ist ein echtes Kind. Wir hätten auch einen Superstar nehmen können. Aber das scheint extrem effektiv zu sein."

In dem Film "Footloose" von 1984 spielt Kevin Bacon den Teenager Ren, der nach Bomont zieht, einer kleinen, gottesfürchtigen Stadt, in der Tanzen und Rockmusik verboten sind; Ren überzeugt den Stadtrat, einen Seniorentanz zu erlauben und das Verbot aufzuheben. Als ich Brendan Carr, einen der vier derzeitigen Federal Communications Commissioners, zu seiner Aussage im Kongress im Juli befragte, in der er TikTok als ernste Bedrohung für die nationale Sicherheit darstellte, bezog er sich zunächst auf den Film: "Ich bin der Typ, der reinkommt und sagt: 'Hört auf zu tanzen!' "

Die FCC reguliert bestimmte Arten von Netzwerk-Hardware, die die nationale Sicherheit gefährden könnten, aber TikTok, das aus Daten, Software und Mathematik besteht, liegt außerhalb ihrer Zuständigkeit. Das hat Carr, einen republikanischen Kommissar, nicht davon abgehalten, zu fordern, dass die App aus den App Stores von Apple und Google verbannt wird.

"Du sagst vielleicht: 'Ich verstehe das nicht'", bemerkte Carr. "Wo ist das Problem mit der nationalen Sicherheit, wenn beliebte Tanzvideos hochgeladen werden? Und ich sage dir: Es geht nicht darum, was du hochlädst. Das ist nur der Schafspelz. In Wirklichkeit funktioniert TikTok als eine Art ausgeklügeltes Überwachungsinstrument. Es sammelt alles, vom Such- und Browserverlauf bis hin zu Tastatureingaben und biometrischen Daten wie Gesichts- und Stimmabdrücken - das sind eine Menge Daten, die du nicht freiwillig hochlädst." Er fügte hinzu: "China hat die ausgeklügeltste Datenverarbeitung der Welt, die sie nutzen, um ihre eigene Bevölkerung zu kontrollieren. Warum wir damit einverstanden sind, dass private, sensible Daten von Millionen von Amerikanern in diese Überwachung einfließen, ist mir schleierhaft." In Carrs Weltbild ist TikTok nicht "Footloose", sondern "Der Mandschurenkandidat" mit einem kranken Beat.

ByteDance bestreitet diese Behauptungen und ließ über einen Sprecher verlauten: "Es ist bedauerlich, dass Kommissar Carr, obwohl er sich mit Mitgliedern unseres Policy-Teams zu einem Briefing über unsere Datenschutz- und Sicherheitsbemühungen getroffen hat, weiterhin unbegründete Behauptungen über unseren Dienst aufstellt, von denen er weiß, dass sie falsch sind."

Im Oktober 2021 behauptete ein TikTok-Beamter in einer eidesstattlichen Aussage vor dem Kongress, dass die in den USA gesammelten TikTok-Nutzerdaten in den USA und Singapur und nicht in China gespeichert werden, was bedeutet, dass niemand in China Zugang zu diesen Informationen hat. Doch im Juni 2022 veröffentlichte Emily Baker-White, eine ehemalige Policy Managerin bei Spotify, die jetzt als Journalistin arbeitet, in BuzzFeed News eine Geschichte über durchgesickerte Audiodaten, die sie von einem ByteDance-Treffen im September 2021 eingesehen hatte. Laut Baker-White war ein in den USA ansässiges Mitglied von TikToks Abteilung für Vertrauen und Sicherheit zu hören, das sagte: "Alles wird in China gesehen."

Daraufhin betonte TikTok: "Wir leiten jetzt hundert Prozent des Datenverkehrs der US-Benutzer an die Oracle Cloud Infrastructure weiter" - einen Dienst, der von Oracle mit Sitz in Austin, Texas, betrieben wird - "und wir arbeiten weiter an zusätzlichen Sicherheitsmaßnahmen für US-Daten, um unsere Community besser zu schützen."

"Die Beteuerungen von TikTok waren nichts anderes als Gaslighting", sagte mir Carr und bezog sich dabei auf Baker-Whites Bericht. (Baker-White ist jetzt bei Forbes, wo sie weiterhin über ByteDance und TikTok berichtet). Ich erwähnte das technische Projekt von ByteDance, TikTok-Daten innerhalb der USA in der Oracle Cloud Infrastructure zu speichern, das intern Projekt Texas genannt wird. Außerdem hat ByteDance zugesagt, unabhängigen Prüfern Zugang zur Funktionsweise des TikTok-Algorithmus zu gewähren.

"Verringert das deine Bedenken?" fragte ich.

"Nein", sagte Carr.

Als ich Li kürzlich fragte, ob sie sich Sorgen mache, dass ihre TikTok-Daten in irgendeiner Weise missbraucht werden könnten, sagte sie: "Das ist keine Sorge von mir. Wir waren zum Abendessen in einem Sushi-Restaurant in Oakville. Li hatte gerade ihr zweites Jahr am College begonnen, wo sie Handel studiert, was ihrer Meinung nach leichter mit einer Musikkarriere zu vereinbaren ist als ein Medizinstudium.

Obwohl Lis Eltern mir sagten, dass sie sich über ihren Zahltag bei American Eagle freuten, gab es zumindest in ihren Augen einen Unterschied zwischen einer Karriere als Künstlerin und einer als Brand Pitch Person; Li hatte das Medizinstudium nicht dafür eingetauscht. Solange ihre Tochter an der U.T. blieb und ihren Abschluss machte, sagte Maggie Li mir, würde sie zufrieden sein. Buchhaltung, ihr Fachgebiet, war auch Katherines Schwerpunkt.

Im Restaurant erzählte mir Li jedoch, dass sie ihren Abschluss vielleicht nicht schaffen würde, zumindest nicht in aufeinanderfolgenden Jahren. Als sie sagte: "Das Fenster der Möglichkeiten ist jetzt offen", konnte ich Lewows und Motleys Ratschlag hören.

Ende August trat Li zum ersten Mal vor Publikum auf, und zwar bei der School Night! in L.A., einer Veranstaltung, bei der auch Billie Eilish eine ihrer ersten Shows gespielt hatte. "Crush(ed)", eine EP mit sechs eigenen Songs, wurde Mitte Oktober auf Streaming-Plattformen veröffentlicht, und einer davon, "Never Had a Chance", erreichte schnell mehr als zehn Millionen Streams. In der Folgezeit musste Li einen erfahrenen Manager einstellen, um ihr Team aus Lewow und Motley zu ergänzen, sowie einen Publizisten und einen Tournee-Agenten - die Art von Unterstützung, die eine Künstlerin mit einer so großen Fangemeinde wie Li in früheren Zeiten bereits hatte.

"Auf Tournee!" sagte Li nervös. Sie senkte den Kopf und schloss die Augen. Die Aussicht, den TikTok-Inkubator zu verlassen, auf Tournee zu gehen und tatsächlich Tickets für ihre Shows zu verkaufen, war für sie der ultimative Gradmesser für Engagement.

In der Zwischenzeit würde sie jeden zweiten Tag auf TikTok posten, um in der Gunst des Algorithmus zu bleiben. Ich erwähnte das nicht angekreuzte Kästchen neben einem der diesjährigen Ziele auf der Liste in ihrem Schlafzimmer: "Drei Bücher lesen".

"Ich weiß!" sagte Li. "Ich habe noch Zeit!"